Контекстна реклама: від ключових слів до AI-автоматизації

За яким принципом працює контекстна реклама

Пошукова реклама дозволяє показувати оголошення у відповідь на запити користувачів. Для цього рекламодавець добирає ключові слова, готує повідомлення та визначає бюджет.

Ключове слово не обов'язково повністю збігається із запитом людини. Залежно від типу відповідності система може показати рекламу за різними близькими формулюваннями.

Наприклад, онлайн-школа просуває програму з PPC. Потенційні слухачі можуть шукати «навчання PPC», «курси Google Ads» або «як навчитися налаштовувати пошукову рекламу». Це різні запити зі схожою потребою, але їхня комерційна цінність може відрізнятися.

Не всі близькі за тематикою запити потрібно оплачувати. Людина, яка шукає безкоштовний підручник, не обов'язково зацікавлена в платному курсі. Для виключення небажаних формулювань використовують мінус-слова.

Після визначення відповідності оголошення може потрапити до рекламного аукціону. На результат впливають ставка, якість оголошення, контекст пошуку та конкуренція.

Один із найпоширеніших прикладів такої системи — реклама в Google. Однак принцип показу оголошень відповідно до контексту або пошукового наміру не обмежується назвою Google Ads.

Як AI Max розширює можливості пошукових кампаній

У документації Google Ads AI Max описано як набір можливостей, що працюють у межах пошукових кампаній.

Він охоплює три основні функції:

• Search term matching — пошук додаткових релевантних запитів, які не охоплені початковим списком ключових слів.
• Text customization — автоматичну адаптацію заголовків та описів оголошень.
• Final URL expansion — вибір посадкової сторінки, яка, за оцінкою системи, краще відповідає запиту.

Уявімо магазин із десятками категорій автозапчастин. Якщо реклама веде всіх відвідувачів на головну сторінку, їм доведеться самостійно шукати потрібний товар. Final URL expansion може спрямувати людину безпосередньо до відповідної категорії.

Але автоматичний вибір потребує контролю. Система не повинна спрямовувати рекламу на сторінки з неактуальними пропозиціями або товарами, які магазин більше не продає.

Google дозволяє керувати цією функцією та виключати небажані URL. Відповідні можливості описані в довідці щодо Final URL expansion.

Поширення таких інструментів є одним із чинників, що змінюють ринок контекстної реклами. Однак технологічний розвиток платформи не можна ототожнювати зі зростанням прибутковості всіх рекламодавців.

Як перевірити ефективність автоматизації

Припустімо, після активації AI Max кількість заявок збільшилася на 15%. Цього недостатньо, щоб зробити висновок про ефективність функції: одночасно могли змінитися попит, конкуренція або рекламний бюджет.

Для контрольованої перевірки Google пропонує AI Max Experiments. Такий експеримент дозволяє порівнювати частину кампанії з AI Max із контрольною частиною без нього.

Основний показник потрібно визначити до початку тесту. Ним може бути кількість оплачуваних замовлень, вартість підтвердженої заявки або дохід від реклами.

Не варто оцінювати тест лише за кліками. Розширення охоплення може збільшити трафік, але привести людей, які не відповідають комерційним цілям бізнесу.

Також потрібно враховувати затримку конверсій. Наприклад, потенційний клієнт може звернутися сьогодні, а оплатити послугу через тиждень. Якщо завершити аналіз занадто рано, частина результатів залишиться неврахованою.

Які дані показують справжній результат кампанії

У рекламних звітах використовують кілька основних показників:

• CPC (Cost Per Click) — середня вартість рекламного кліку.
• CPA (Cost Per Action або Cost Per Acquisition) — вартість визначеної цільової дії чи залучення клієнта.
• ROAS (Return on Ad Spend) — відношення доходу, віднесеного до реклами, до рекламних витрат.

Низький CPC не гарантує дешевих продажів. А невисокий CPA заявки ще не доводить, що ця заявка була якісною.

Окрема проблема виникає в бізнесах, де значна частина клієнтів телефонує. Наприклад, сервіс із ремонту техніки може отримувати більшість замовлень через дзвінки, але рекламна система бачить лише форми на сайті.

У таких ситуаціях корисне відстеження телефонних дзвінків: воно допомагає визначати, які рекламні джерела приводять телефонні звернення. Водночас сам факт дзвінка не дорівнює оплаченому замовленню.

Для якісного аналізу потрібно поєднувати дані рекламної платформи з інформацією про реальні продажі.

Автоматизація здатна розширювати охоплення та оптимізувати рекламні покази. Але її результат залежить від того, чи правильно рекламодавець визначив конверсії та чи отримує система достатньо інформації про їхню цінність.