Рекламні тексти: як виграти клік і не втратити покупця

Чому конкретна пропозиція сильніша за красиві слова

Порівняймо два оголошення магазину побутової техніки.

Перше: «Найкраща техніка для вашого дому. Неймовірні пропозиції вже сьогодні!»

Друге: «Пральні машини зі знижкою до 15%. Доставка по Україні».

Яке з них корисніше покупцеві?

У другому є конкретика. Людина розуміє, що продають і чим пропозиція може бути цікавою. Звісно, магазин повинен справді мати зазначену знижку й виконувати умови доставки.

Перший варіант звучить емоційніше, але майже нічого не повідомляє. Його можна без змін використати для реклами холодильників, меблів або туристичних путівок.

У цьому й слабкість багатьох рекламних текстів: вони намагаються переконувати раніше, ніж пояснили саму пропозицію.

Водночас конкретність не означає, що кожне оголошення має містити ціну. Якщо компанія продає складну послугу, кориснішою може бути інформація про спеціалізацію, строки або результат, який клієнт отримає.

Головне — знайти ту деталь, яка справді відрізняє пропозицію від інших.

Чому один заголовок не працюватиме однаково в Google та Instagram

У пошуку людина зазвичай уже знає, що їй потрібно.

Наприклад, вона вводить «ремонт кондиціонера Київ». Оголошення «Ремонт кондиціонерів у Києві. Виїзд майстра» одразу відповідає на запит. Натомість абстрактний заголовок «Повертаємо комфорт у ваше життя» не пояснює, чи йдеться про ремонт, продаж або встановлення техніки.

Тому реклама в Google потребує тісного зв'язку між пошуковим запитом, текстом оголошення та посадковою сторінкою.

У Facebook та Instagram ситуація інша. Людина переглядає стрічку й не обов'язково планує покупку.

Уявімо виробника туристичних рюкзаків. Замість загального повідомлення «Великий вибір рюкзаків» він може показати, як вмістити речі для триденного походу в одну модель.

Такий креатив спочатку демонструє користь товару. А вже потім людина вирішує, чи варто дізнатися більше.

При цьому реклама в Meta залежить не лише від тексту: важливі зображення або відео, добір аудиторії та алгоритми показу.

Не існує одного ідеального заголовка, який автоматично підходить для всіх рекламних каналів. Люди зустрічають оголошення в різних ситуаціях, тому й інформацію сприймають по-різному.

Коли цікавість перетворюється на обман

Іноді рекламі навіть не потрібно розповідати про продукт, щоб отримати клік.

«Ви не повірите, скільки коштує цей автомобіль!» — такий заголовок може привернути увагу завдяки інтригі.

Але якщо після переходу з'ясовується, що ціна цілком звичайна, рекламодавець отримав відвідувача ціною розчарування.

На такому прийомі часто будується тизерна реклама. Проте інтрига сама по собі не є проблемою. Питання в тому, чи відповідає сторінка обіцянці оголошення.

Наприклад, заголовок «Чому нові телефони швидше розряджаються?» цілком доречний, якщо за ним іде матеріал із реальними поясненнями. Якщо ж сторінка містить лише пропозицію купити зарядний пристрій, читача фактично заманили під іншим приводом.

Більше кліків не означає більше довіри. А без довіри стає складніше переконати людину витратити гроші.

Що відбувається після рекламного кліку

Припустімо, користувач побачив оголошення «Кухні на замовлення від 35 000 грн».

Він переходить на сайт, але не знаходить прикладів кухонь за такою ціною. Усі представлені роботи коштують удвічі дорожче.

Можливо, пропозиція від 35 000 грн справді існує. Проте якщо її умови неможливо знайти, реклама створює очікування, яке сторінка не підтверджує.

Тут навіть ідеальний заголовок не допоможе. Проблема вже не в умінні копірайтера писати переконливо, а в узгодженості реклами та сайту.

Масштаб цього питання добре ілюструє Conversion Benchmark Report від Unbounce. Компанія проаналізувала понад 41 тисячу посадкових сторінок, 464 мільйони унікальних відвідувачів та 57 мільйонів конверсій за період із липня 2023-го до липня 2024 року.

Медіанна конверсія в дослідженій вибірці становила 6,6%, але результати суттєво відрізнялися за галузями та каналами. Unbounce також виявила зв'язок між складністю текстів на посадкових сторінках і показниками конверсії.

Це не доводить, що скорочення будь-якого рекламного тексту автоматично збільшить продажі. Дослідження стосувалося посадкових сторінок, а не лише оголошень, і не встановлювало універсальної причинної залежності.

Натомість воно нагадує про важливу річ: після кліку робота рекламного повідомлення ще не закінчується. Користувач має зрозуміти, що саме йому пропонують і на яких умовах.

Як визначити, який рекламний текст кращий

У рекламному кабінеті першим може впасти в око CTR (Click-Through Rate) — показник клікабельності, тобто частка показів, що завершилися кліками.

Але уявімо два оголошення.

Перше обіцяє «величезні знижки» й отримує багато переходів. Друге називає конкретну ціну та залучає менше відвідувачів, зате більша частина з них купує товар.

За CTR переможе перше. За кількістю продажів на витрачену гривню може перемогти друге.

Для перевірки корисні A/B-тести, але вони мають порівнювати чітко визначені зміни й давати достатньо даних для висновку.

У Google Ads є також показник Ad Strength — оцінка різноманітності й релевантності компонентів адаптивного оголошення. За поясненням Google, він допомагає покращувати оголошення, але сам по собі не використовується для обчислення Ad Rank або результату рекламного аукціону.

Тож навіть висока оцінка рекламної платформи не замінює даних про реальні покупки.

Рекламний текст має не просто змусити людину натиснути. Він повинен дати їй правильну причину це зробити.